S’il y avait un Guide Michelin des blogs, Bonne Gueule y apparaîtrait sûrement avec les 3 étoiles.

Depuis sa création en 2007, Bonne Gueule est devenu le blog référent de la mode masculine.

Dans cette première étude de cas marketing, on s’attaque à un blog connu de tous ceux qui s’intéresse à la mode : Bonne Gueule

Commençons par quelques chiffres pour que vous puissiez vous rendre compte de ce que représente ce blog.

Aujourd’hui Bonne Gueule c’est :

  • 5 millions de lecteurs chaque année
  • 5 000 questions de lecteurs traitées chaque mois
  • 250 000 abonnés à la newsletter
  • 40 personnes dans l’équipe
  • 98% de taux de satisfaction sur leur marque de vêtements
  • 13 300 000 vues sur leur chaîne YouTube
  • + 10 000 000 € de chiffre d’affaires en 2019

(chiffres fournis par Bonne Gueule)

Ce qui n’était à la base qu’un loisir est devenu une activité rentable.

Comment ont-ils fait ?

Quelle stratégie les a menés à cette réussite ?

Venez avec moi découvrir leur ingrédient secret.

Un concept Al Dente

À l’instar du cuisinier du dimanche qui prépare de bons petits plats pour sa famille et qui finit par ouvrir son propre restaurant, Bonne Gueule n’était à la base, pour Geoffrey et Benoît, qu’un simple hobby.

Pendant 5 ans, ce blog ne rapportait pas de revenus.

Leur motivation ?

« Aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements ».

Et c’est tout.

Aucune motivation financière derrière ce blog.

Cette volonté leur est venue lorsqu’ils ont voulu en apprendre plus sur la mode masculine.

Aucun blog ne parlait de ce sujet. Hormis les marques qui manquent forcément d’objectivité.

Ils ont donc voulu aider les autres en partageant leurs connaissances.

A la naissance de Bonne Gueule nos deux blogueurs étaient encore étudiants.

C’est en 2011 que Geoffrey termine ses études et commence une activité de consulting en parallèle de l’activité du blog.

En effet, leur activité de blogging ne leur rapportait pas de revenus à cette époque, il était donc nécessaire pour Geoffrey de cumuler une activité annexe au blogging. Geoffrey a ainsi la lourde tâche de cumuler deux activités : blogging et consulting. Il en va de même pour Benoît qui cumule les études avec le blogging.

Quand on sait que le blogging en lui-même est une activité extrêmement chronophage, je n’ose même pas imaginer le nombre de cafés qu’ils ont dû boire pour arriver à tenir le rythme.

Puis, Benoît rejoint Geoffrey 8 mois plus tard après avoir à son tour finis ses études.

A présent, après avoir porté leur blog à ébullition, Bonne Gueule possède un site e-commerce et réalise quelques millions d’euros de chiffre d’affaires.

Un contenu qui mijote à feu doux depuis 2007

Tel un plat que l’on laisse mijoter pendant des heures en y ajoutant petit à petit de nouveaux ingrédients, Bonne Gueule nous assaisonne de nouveaux contenus en continu depuis 2007.

Car Bonne Gueule est avant tout un média

Oui, ils vendent des produits.

Oui, c’est leur principale source de revenus.

Non, ils ne suivent pas la coutume classique des sites e-commerce qui est de mettre le plus en avant possible ses produits.

Pas de ça chez Bonne Gueule.

Chez Bonne Gueule, le contenu est roi.

Et un roi doit être traité avec soin.

Faites le test avec moi

Tapez Bonne Gueule dans la barre de recherche, cliquez sur le premier lien et regardez ce qui apparaîtra en premier sous vos yeux.

accueil site internet bonne gueule

Voilà ce que je vois en arrivant sur le site.

Un article de la série qu’ils ont créée pour le confinement dû au coronavirus

Informer reste le but premier du blog et ils affirment que cela le restera.

Leurs articles abordent toutes les marques, sans concurrence. Ils ne vendent pas la promotion de leur marque uniquement. Ils évoquent toutes les solutions possibles quitte à conseiller le produit d’un concurrent.

Et tout cela sans publicité.

Bonne Gueule explique très clairement dans le « Bunker Éditorial » qu’il est inutile de les contacter pour faire de la publicité, des jeux concours ou encore proposer des codes promos.

Ils ne veulent pas de ça.

Beaucoup critiquaient ce système à leurs débuts. Quand ils racontent leur histoire, Benoît et Geoffrey expliquent que peu de gens croyaient en ce mode de fonctionnement. Ils passaient pour des extraterrestres à parler de toutes les marques sans concurrence sur leur blog.

Ce sont des juges de la mode.

Ils vont parler des marques qui, selon eux, méritent qu’on parle d’elles.

Tous leurs articles sont de très bonne facture et surtout à forte valeur ajoutée pour le lecteur.

Comme le dit Benoît, avec Bonne Gueule il y a « des conseils simples mais pros ».

Ce qui est extrêmement important pour garder son lecteur et le faire revenir.

Là où bon nombre de blogueurs écrivent plus pour le référencement de Google que pour le lecteur, les rédacteurs de Bonne Gueule pensent à leur public avant tout.

Chaque article que vous lirez est un savoureux mélange d’humour, de conseils et d’exemples concrets.

Et il y a énormément d’articles sur le site. Je n’ai pas trouvé de chiffres exacts mais croyez-moi, il y en a vraiment beaucoup.

De ce fait, le blog se positionne sur tous les mots-clés de son domaine. Rien n’est laissé au hasard. Quoi que vous recherchiez sur la mode masculine, vous trouverez un article de Bonne Gueule.

De plus, cette qualité rédactionnelle leur procure naturellement de nombreux backlinks. Les lecteurs partagent naturellement leur contenu et les autres blogs en font de même.

C’est pour cela que Bonne Gueule est si bien référencé sur Google. Les mots-clés de longue traîne sont très bien utilisés et le site recense de nombreux backlinks.

Analyse ubersuggest du site Bonne Gueule

Regardez cette analyse d’Ubersuggest.

Le site est positionné de façon organique (= hors Google Ads et ses liens sponsorisés) sur 112 559 mots-clés.

Impressionnant !

De même pour les backlinks : 140 370 !

Pas besoin d’en dire plus.

Quand on met sa communauté au centre de nos priorités, les résultats sont là.

On part donc sur une stratégie de marketing de contenu très bien développée mais ce n’est pas finis !

La cerise sur le contenu !

Les vidéos YouTube viennent renforcer le contenu du blog et le sublimer.

Croyez-moi,

Regardez une de leurs vidéos,

Et vous irez dévorer les autres.

Si on veut pouvoir prétendre être bon en marketing en 2020 il faut être capable de produire de bonne vidéos.

Voyez avec moi ce que fait Bonne Gueule.

Vous retrouverez sur leur chaîne plusieurs séries telles que Panache, Le Bon Look, L’économie de la mode et de Bonne Gueule, Sapristi, Parlons vêtement, La marque Bonne Gueule, Dans le vestiaire de, etc.

Chaque série est présentée par une personne de l’entreprise.

Par exemple, les vidéos sur « l’économie de la mode » sont présentées par Geoffrey. Benoît quant à lui, présente « Parlons Vêtements », on peut aussi retrouver Jordan avec « Panache ».

Ce choix est très pertinent car lorsque je regarde les vidéos de Bonne Gueule, rien qu’en regardant la personne qui est mise en avant sur la miniature, je sais dans quelle série je suis et donc quel sera le thème général de la vidéo.

Par exemple, quand je vois une vidéo de Geoffrey, je m’attends à visionner une vidéo qui parle de l’économie de la mode, de l’entreprenariat ou encore sur le mode de fonctionnement de l’entreprise qu’est Bonne Gueule.

Arrêtons-nous un moment sur cette série justement.

Personnellement j’ai découvert Bonne Gueule grâce à un article de Live Mentor qui parle également de la stratégie marketing de l’entreprise.

Suite à cela, en me baladant sur YouTube je suis tombé une vidéo de la série de Geoffrey qui traite le sujet des communautés.

Ayant beaucoup apprécié cette vidéo j’en ai regardé d’autres de cette même série, puis j’ai continué en allant regarder leurs vidéos dédiées aux conseils vestimentaires.

Et aujourd’hui je regarde régulièrement leurs vidéos.

Alors qu’à la base je ne m’intéresse pas du tout au sujet du vêtement.

Cela prouve de la qualité de réalisation de leurs vidéos. Chacune de leurs vidéos est bien pensée et préparée en amont.

Prenez par exemple les décors.

Rien qu’en regardant les décors on voit que tout est bien réalisé.

C’est également grâce à cette préparation en amont que les personnes filmées peuvent aussi improviser.

Chaque série à une ambition précise et un style précis. Si on regarde un épisode du Bon Look, on sera face à une vidéo très rythmée et affectueusement saupoudrée d’humour. Tandis que sur une vidéo de l’économie de la mode, la vidéo sera bien plus calme, spontanée et avec beaucoup moins de cut.

Cette méthode est très habile puisque dans ces deux exemples, le but est complètement différent.

D’un côté on aborde les bases de la mode et on cherche à atteindre un public large.

D’un autre côté on s’attaque aux coulisses, que ce soient celles du marché de la mode ou celles de l’entreprise.

Sur ces vidéos Geoffrey est totalement transparent sur l’entreprise et nous donne sa vision des choses.

Et ça change.

Ça change de ce que l’on a l’habitude de lire dans un bouquin. Il parle de son expérience en tant qu’entrepreneur, des erreurs qu’il a faites ou même plus généralement des erreurs de Bonne Gueule.

Une des vidéos est même dédiée à la publicité qu’ils ont réalisée dans le métro parisien. Mais ça j’en parlerai un peu plus tard dans cet article.

Quand ils font un choix particulier, ils l’expliquent à leur public. Ils dévoilent le raisonnement qui les amène à faire tel ou tel choix.

Et toutes ces vidéos nous permettent de mieux identifier qui se cache derrière ce site web.

Cette transparence totale rend le public confiant. J’ai personnellement une totale confiance en cette entreprise. Moi qui ai toujours acheté des T-shirt à 3€, je pense que le prochain que j’achèterai viendra de chez eux. Quitte à y mettre le prix qu’il faut.

Une première mise en bouche de l’e-commerce

Voyons maintenant comment Geoffrey et Benoît ont procédés pour faire évoluer leur blog et y intégrer une boutique e-commerce.

Avant de s’attaquer au plat principal et de se lancer complètement dans la vente, ils prennent d’abord une entrée fine et légère.

Ils démarrent le repas en réalisant un premier partenariat avec Rehnsen, une marque japonaise qu’ils apprécient particulièrement.

Ensemble ils créent un jean très qualitatif en utilisant une matière de premier choix.

Jean brut partenariat entre Bonne Gueule et Renhsen
Photo provenant de l’e-shop de Bonne Gueule

Quel est leur objectif ?

Vendre 150 jeans en un an.

Quel est le résultat ?

Tout est vendu en deux jours.

Nos deux entrepreneurs partent donc sur un premier test concluant.

Ils décident donc de réaliser quelques partenariats supplémentaires comme celui-ci. Tous les partenariats étaient réfléchis, pertinents et créaient une vraie valeur ajoutée.

Chaque partenariat avait un sens réel.

En dehors de ces collaborations, ils ont également mis en avant sur leur site des produits d’autres marques qu’ils apprécient.

Une fois qu’ils ont savouré leur entrée, ils passent au plat principal et créent leur propre marque de vêtements.

La collection Bonne Gueule arrive sur le marché.

On ne compte aujourd’hui pas moins de 240 références sur leur e-shop (oui, je confirme, j’ai tout compté).

Mais attention !

Ce n’est pas parce qu’ils ont leur propre ligne de vêtement qu’ils changent leur but initial.

Pour rappel, ils veulent conseiller à leur communauté ce qui correspond le mieux à leurs besoins.

Donc dans cette optique, il est nécessaire de continuer de parler des autres marques de façon totalement objective.

Si un produit d’une autre marque correspond mieux aux attentes d’une personne, ils lui conseilleront d’acheter ce produit plutôt que le leur.

D’autre part, n’attendez pas les soldes d’été ou d’hiver pour commander chez Bonne Gueule.

Vous ne verrez pas de solde chez eux.

Pourquoi cela ?

Comme ils le disent si bien « Les soldes c’est n’importe quoi ».

Et ils nous en expliquent la raison.

Aujourd’hui, les soldes, ça ne veut plus rien dire.

Regardez ces marques qui gonflent leurs prix toute l’année pour pouvoir faire de fortes réductions au moment des soldes.

Bonne Gueule nous rappelle qu’à la base les soldes sont mises en place par l’Etat pour permettre aux commerces de vendre à perte leur invendus.

Et même dans le cas où une entreprise solde de la bonne façon ses produits, ils considèrent que cela revient à admettre que le produit ne vaut pas le prix qui lui est affiché. Donc les promotions nuisent à l’image de qualité de la marque.

Ne pas faire de promotions et une marque de cohérence.

Si vous analysez le cas de Bonne Gueule, on a :

  • De la qualité, que ce soit dans les produits ou la matière première ;
  • De la transparence, sur le fonctionnement de l’entreprise ;
  • De l’information à forte valeur ajoutée ;
  • De l’éthique environnementale et financière ;

Si derrière cela l’entreprise vend ses produits à coup de -70 %, on va contre les valeurs de la marque.

Et ça Bonne Gueule l’a très bien compris.

En revanche, cela n’empêche pas Bonne Gueule de diminuer régulièrement ses prix.

Paradoxal ?

Non.

À force de gagner en notoriété et de vendre plus, Bonne Gueule peut bénéficier auprès de ses fournisseurs de meilleurs tarifs.

Ils font en sorte de garder le même niveau de marge sur leur produit.

Donc si le produit leur coûte moins cher, ils le vendent moins cher.

Un goûteur impliqué

Un chef de cuisine, quand il concocte un nouveau plat, il le fait goûter à son entourage.

Pareil pour Bonne Gueule !

Et le blog à des milliers et des milliers de goûteurs impliqués dans le développement de l’entreprise.

Effectivement, son succès, Bonne Gueule le doit aussi à ses lecteurs. Parce qu’ils ne sont pas de simples lecteurs, ils sont aussi acteurs.

Ils ont toute une communauté qui est derrière eux.

2/3 des fiches de marques ont été rédigées par des lecteurs.

La communauté leur fournit des idées d’articles.

La communauté est la source d’inspiration des créateurs de contenus de la marque.

On remarque aussi que sur les réseaux sociaux, les lecteurs les plus amoureux de la marque répondent aux nouveaux venus. Ils sont d’une aide précieuse pour les community manager.

Par ailleurs, concernant ces discussions sur les réseaux, les community manager sont très à l’écoute et engagent des discussions pour renforcer la proximité avec leur audience.

Cette proximité et indispensable pour eux.

Leur communauté c’est un peu leur boussole.

Ils ont continué à pousser l’implication de cette communauté en mettant en place des showrooms éphémères chez le lecteur.

Pendant une journée, l’appartement d’un lecteur volontaire se transforme en local d’essayage et d’achat de vêtements.

Difficile de faire mieux niveau implication de sa communauté.

C’est l’engagement, les valeurs qu’ils ont auprès de leur public qui a permis d’attirer et de fidéliser un si grand nombre de personnes.

Tous ces éléments, ils ne sont pas quantifiables.

Ils ne mesurent pas leur communauté au nombre de likes ou au nombre vues. Cette communauté se mesure par sa qualité.

Pour cette raison, ils ne veulent pas résumer leurs lecteurs à des chiffres.

Elle est telle les épinards pour un enfant j’ai nommé…

La publicité !

Clairement Bonne Gueule n’aime pas la publicité.

On le voit car jusqu’en 2016, grâce à sa stratégie de contenu, la marque avait un très faible coût d’acquisition client et pas de budget publicitaire.

Ils misaient tout sur le contenu organique.

Et le fait de ne pas avoir de dépenses en contenu sponsorisé se reporte sur le prix des produits.

Eh oui ! La logique est claire :

Avoir peu de dépense permet de baisser les prix en ayant une marge faible.

Ainsi Bonne Gueule pouvait se vanter de vendre des produits ayant la même qualité qu’une autre marque pour un prix inférieur.

Avant 2016, le référencement organique de Google, le reach organique des réseaux sociaux ainsi que la presse et le bouche à oreille étaient les principaux canaux d’acquisition de la marque.

Une fois 2016 arrivée, l’agressivité des concurrents en termes de dépenses publicitaires les a forcés à se lancer dans le contenu sponsorisé.

C’est ainsi qu’ils ont commencé à créer des campagnes Google Adwords et Facebook Ads. Et ce tout en gardant leur idéologie de départ : Le contenu est roi.

Alors dans ces campagnes sponsorisées ils n’ont pas mis en avant les produits en vente sur leur e-shop mais leur contenu.

Ainsi ils gardent leur ADN de base et rendent leur publicité éthique.

Ici Bonne Gueule a bien réagi puisqu’il faut savoir se renouveler. Quand un canal d’acquisition fonctionne, c’est bien pendant quelque temps mais il finit inévitablement par s’essouffler.

Il faut constamment trouver de nouveaux moyens d’atteindre le public approprié.

Je vous parlais tout à l’heure d’une de leur vidéo où ils parlent de leur campagne dans le métro parisien.

Pub-Bonne-Gueule-métro-parisien
Photo tirée du site de Bonne Gueule

Geoffrey nous y explique pourquoi ils ont mené cette campagne.

Ce qui est très habile !

Cette campagne pourrait décevoir ceux qui les suivent depuis longtemps.

Ce changement important nécessite une explication.

Et ils le font très bien.

Après avoir réalisé un sondage, ils découvrent que 50% répondants ignoraient que Bonne Gueule avait aussi un e-shop.

Cela témoignait donc d’une asymétrie d’information au sein de la communauté et cette campagne publicitaire avait pour objectif d’y remédier.

Donc ils ont une raison précise de faire de la publicité.

De nos jours, si Bonne Gueule ne faisait pas du tout de campagnes, l’entreprise aurait de grosses difficultés à se développer.

Quand on voit la baisse du reach organique de Facebook et de Google.

La publicité est malheureusement devenue obligatoire.

Goûter sur place ou à emporter

Vous avez sûrement rencontré certains vendeurs dans les boutiques de vêtement qui avaient l’air perdu. Des vendeurs qui n’y connaissent rien. D’autres qui vous disent « bien sûr ça vous va à ravir » alors que vous essayez des crocs. Ou encore des vendeurs bien trop insistants qui veulent vous vendre tout le rayon.

Décevant non ?

Pour y remédier Bonne Gueule a décidé d’ouvrir ses propres boutiques.

boutique Bonne Gueule
Photo prise sur le site de Bonne Gueule

On en trouve 2 à Paris puis une à Lyon et à Bordeau.

Là aussi les boutique garde le même ADN que le blog :

Donner les meilleurs conseils.

Il n’est pas rare que les vendeurs conseils au client d’aller voir un autre magasin pour acheter un produit en particulier.

Chez les entreprises pure player, il est commun de dire qu’il faut rester 100% digital, qu’il ne faut pas ouvrir de points de vente parce que ça coûte trop cher.

Bonne Gueule ne raisonne pas ainsi.

Selon eux, au contraire lorsque une boutique fait du chiffre d’affaire elle devient plus rentable que la vente par Internet.

Pourquoi ?

Parce qu’on évite 2 problèmes majeurs :

  • Les frais de livraison
  • Les frais de retours (aux alentours de 20 % sur Internet)

Leurs boutiques fonctionnent aujourd’hui très bien et ils prévoient d’en ouvrir d’autres.

Conclusion

Bonne Gueule devrait servir d’exemple pour bon nombre de blogs.

Ils nous prouvent que le contenu de qualité est une meilleure source de revenus que la publicité dénuée de sens.

Une entreprise ne doit pas se détourner de ses valeurs initiales.

C’est cela qui a fait de Bonne Gueule le premier blog de mode masculine.

Les sources notables

Leur chaîne YouTube : https://www.youtube.com/user/BonneGueuleTV

Le très bon article de Live Mentor : https://www.livementor.com/blog/bonnegueule-copywriting-secrets

L’article de Les Echos : https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/marketing-vente/bonne-gueule-l-ex-pure-player-qui-realise-le-plus-gros-chiffre-d-affaires-au-m-du-marais-303120.php

L’article de Petit Web : https://www.petitweb.fr/pub-et-medias/ce-blog-est-devenu-une-marque-il-genere-un-ca-annuel-de-33-millions-deuros/