Pour définir une bonne stratégie marketing, il y a une méthode très pratique à suivre.

On segmente, on cible puis on se positionne. Ces trois étapes très connues en marketing doivent être maîtrisées par toutes personnes cherchant à faire du marketing.

A la fin de ce chapitre vous serez donc capable de définir une stratégie marketing efficace.

On commence tout de suite avec la segmentation.

Segmentation

La segmentation qu’est-ce que c’est ?

Le travail de segmentation est un travail d’analyse et d’étude du marché.

Quand on a identifié un marché il va falloir le séparer en différents groupes homogènes.

Mais avant même de commencer la segmentation il faut regarder l’état actuel du marché concerné.

Qui sont nos consommateurs ?

  • Les consommateurs de nos concurrents
  • Les consommateurs de notre entreprise

Qui sont les non-consommateurs ?

  • Les non-consommateurs relatifs
  • Les non-consommateurs absolus

Cet état des lieux permet de dresser un bilan approximatif du marché actuel, théorique et potentiel.

Une fois tout cela établit on peut passer à la segmentation.

Il existe 2 types de segmentation :

  • La segmentation produit : On analyse ici l’offre existante. Les produits qui sont vendus par nos concurrents. C’est aussi ici que l’on recense les produits substituables et complémentaires au marché cible (aussi appelé marché principal).
  • La segmentation client : On analyse ici la demande existante. On repère les différents types de consommateurs présents sur ce marché pour les classer dans des groupes homogènes.

Avant de continuer, sachez que la segmentation du marché n’a pas toujours été indispensable.

Si l’on prend l’exemple de la Ford T, il n’y avait à cette époque aucune segmentation. On était à l’ère de la massification. L’objectif était simple : vendre une voiture qui permet de se déplacer d’un point A à un point B.

En fait, dès qu’une nouvelle technologie majeure apparaît, il n’y a pas besoin de faire de segmentation puisque le problème qui est résolu est assez primaire. Suite à la voiture, on peut prendre l’exemple de l’invention du téléphone portable. Son but de base est simplement de téléphoner de n’importe où. Donc dans ce cas-là, aucun besoin de segmentation. Mais quand on est passé aux smartphones, les besoins n’étaient plus si primaires que ça, à ce moment-là il a fallu commencer à segmenter.

Pour revenir au marché de l’automobile, aujourd’hui il est fortement segmenté, la concurrence est dur et on trouve des voitures pour tous les goûts. Ça a d’abord commencé en France avec la Clio qui a été commercialisée avec plus de 30 000 versions différentes. Il s’agit là de micro-segmentation.

Et aujourd’hui on parle même de l’ère du marketing one to one. Le produit vendu devient unique pour chaque client. Pour rester sur le marché de la voiture, c’est ce que fait Rolls Royce. Il n’existe pas deux Rolls Royce identiques.

Grâce au développement de la data et plus généralement du digital, le marketing one to one, aussi appelé marketing relationnel est devenu bien plus facilement accessible.

Maintenant vous allez me dire « c’est bien beau ton histoire de segmentation mais comment on fait concrètement ». Ça tombe bien, j’y viens.

Concrètement, comment on segmente ?

Pour faire une segmentation efficace il faut utiliser deux types de variables :

  • Les variables descriptives
  • Les variables comportementales

C’est assez simple à définir puisque tout est dans le nom.

Les variables descriptives vont tout simplement décrire une population. Cette variable est très facilement quantifiable. Ça peut être par exemple un critère géographique (les consommateurs en Île de France), un critère sur la situation familiale (marié, 2 enfants), sur la CSP (cadre supérieur), démographique, etc.

Les variables comportementales est un peu plus difficile a établir. Elle peut être soit définit par le consommateur lui-même (via une enquête) soit par les données que l’on a à notre disposition. Les variables comportementales vont comprendre toutes nos habitudes de consommations telles que les occasions d’usages (écouter de la musique pendant son travail), les bénéfices recherchés (la musique est une aide à la concentration), les quantités utilisées, etc.

Comment savoir si ma segmentation est bonne ?

Voici une liste des éléments à prendre en compte pour que vous puissiez évaluer vous-même si le travail que vous avez effectué jusqu’ici est bon :

  • Est-ce qu’à l’intérieur de mon segment les individus sont homogènes ?
  • Est-ce qu’à l’extérieur de mon segment les individus sont hétérogènes ?
  • Pertinence, est-ce que je peux identifier les différentes attentes des clients ?
  • Mesurabilité, est-ce que le critère sélectionné est facilement mesurable ?
  • Accessibilité des segments
  • Rentabilité des segments
  • Faisabilité pour l’entreprise

En quoi vous est-il indispensable de segmenter votre marché ?

La segmentation est indispensable, vous ne pouvez pas passer à côté. C’est ce qui va vous permettre de mieux comprendre votre marché, vos concurrents et vos clients. C’est aussi une des actions qui permet de savoir si votre produit peut intéresser quelqu’un.

Puis par-dessus tout, c’est la segmentation qui vous permettra de viser la bonne cible.

Ciblage

Définir son cœur de cible

Une fois que vous avez bien segmenter votre marché, il vous faut choisir un segment. C’est ce segment qui constituera votre cœur de cible. C’est donc sur ce segment que vous concentrerez vos efforts.

Pour choisir le bon segment il faut analyser les éléments suivants :

  • Le pouvoir de négociation client : la capacité des clients à négocier les prix et les conditions de vente
  • L’intensité de la concurrence : quel est le rapport de force entre les concurrents
  • Les produits de substitution : y a-t-il des produits qui peuvent représenter une alternative viable au mien ?
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leur prix.
  • Niveau du coût d’entrée : est-il difficile d’entrer sur ce segment du marché ?

Ces 5 éléments réunis forment les 5 forces de Porter. Vous pouvez si vous le souhaitez les imager avec un schéma comme celui-ci en attribuant à chaque force une note sur 5.

Donc dans l’idéal, le segment que vous choisirez ressemblerait à ça

Autant vous dire tout de suite, que si vous créez une entreprise, vous ne trouverez pas une telle opportunité. C’est à vous de décider avec quel segment vous avez le plus de chances de réussir.

Une fois que vous avez identifié votre cible grâce à cette analyse des différents segments il faut établir un portrait-robot de cette cible. On parle ici de Persona.

Définir des personas

Les personas sont des portraits qui représentent un segment au sein même de votre cible.

Pour établir un persona, on lui donne un nom, des caractéristiques descriptives sociales, psychologiques et comportementales. C’est pour cela que si vous avez bien fait le travail jusqu’ici, il sera assez simple de faire cette étape.

Voici un exemple de persona :

En général, on produit 2 ou 3 personas, mais c’est propre à chaque entreprise.

Toutes nos actions doivent être réalisées pour parler à nos personas.

Si je reprends l’exemple de mon persona que j’ai appelé Guillaume. Lors de la sortie d’un nouveau produit je vais chercher à l’atteindre sur Instagram grâce à un post et à une story car c’est sur ce réseau qu’il est le plus actif.

Etablir un persona vous permettra d’humaniser votre cible et d’élaborer des produits ou une stratégie de communication centrée sur elle.

A présent que vous savez à qui vous allez vous adresser il vous faut déterminer l’image que vous souhaitez que votre persona ait de votre entreprise.

Positionnement

Le positionnement consiste à donner au produit une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.

C’est ce qui vous permet d’être identifiable et différent.

Par exemple, Apple est une marque technologique luxueuse et Huawei est une marque avec un bon rapport qualité/prix.

En clair, c’est l’image que les consommateurs auront de votre produit et de votre entreprise.

Pour définir ce positionnement je vous recommande de faire le travail du Cercle d’Or (vu au chapitre précédent). A cela il va falloir ajouter la carte perceptuelle du marché.

Pour ce faire vous choisissez deux critères qui sont décisifs pour votre marché (ex : généraliste VS spécialiste / low cost VS premium) et vous positionner toutes vos entreprises concurrentes sur cette carte. Si vous identifiez un endroit vide sur cette carte, ce peut être une opportunité pour vous.

Je tiens tout de même à vous avertir d’une chose. Malheureusement, il est difficile de donner l’image que l’on veut. On distingue 3 perceptions du positionnement :

  • Positionnement réel : d’un point de vu totalement objectif
  • Positionnement souhaité : ce que veut l’entreprise
  • Positionnement perçu : ce que le consommateur perçoit réellement

Il n’est pas rare que le positionnement souhaité soit complètement différent que celui qui est réellement perçu par le client.

On peut tout de même modifier son positionnement de 2 façons :

  • Caractéristiques de son produit : si on veut avoir une image luxueuse, utiliser des matières premières nobles et rares pour notre produit aidera grandement à acquérir cette image.
  • La communication : il faut adapter sa stratégie de communication à l’image que l’on veut renvoyer.